企業でSNS運用を行う際に、フォロワー獲得や認知拡大のために有効となるのがキャンペーンです。しかし実際にやってみようとなると、どのSNSを使ってどんなキャンペーンを展開すればよいのか迷ってしまうことも多いのではないでしょうか。

今回は、国内利用者の多さと拡散力が魅力のX（Twitter）での企業キャンペーンを成功に導く秘訣を紹介していきます。
この記事は、名古屋で企業SNSキャンペーンを行っているトガルがお伝えします。

01
Xで行うキャンペーンの種類

そもそもXキャンペーンとはどのようなものなのでしょうか。ここではXキャンペーン種類を「通常キャンペーン」と「インスタントウィン」の2つに分け、それぞれの特徴を解説していきます。

通常キャンペーン

参加条件を満たした応募者の中から抽選を行い、プレゼントを付与するキャンペーンです。主な形式としては以下のようなものがあります。

・フォロー＆いいね：ユーザーは気軽に参加でき、企業側の運営もしやすい。リツイートに比べると拡散力は低い

・フォロー＆リポスト：リポストの場合と引用リポストの場合がある。比較的気軽に参加でき、拡散力も高い

・フォロー＆ハッシュタグ投稿：UGC形成が見込め、ハッシュタグ検索での意見収集も容易。参加ハードルは高くなる

・リプライ：キャンペーンポストへのリプライが参加条件となるため、投稿より参加ハードルは低い。ただしフォロワーにしかリーチできないため拡散力はない

・診断コンテンツ：企業側で診断コンテンツを作成し、その結果のシェアが応募条件となる。企画性があり参加しやすくなるが、企業側の準備ハードルが高い

それぞれの形式によってユーザーの参加ハードルや企業側の運営難易度、拡散力などの特徴は異なりますが、共通点には専用ツールが不要のため運用コストが低いことがあげられるでしょう。ただし多数の応募があった場合に手作業で抽選者を決める必要があることから、企業側の手間がかかるというデメリットもあります。

インスタントウィン

インスタントウィンは、応募形式は通常キャンペーンと同じですが、専用ツールを使いすぐに当落結果を出せるところに違いがあります。

気軽に応募できすぐに結果が分かるためにユーザーの参加モチベーションが上がりやすく、同時に企業側のキャンペーン運用負担も軽減されます。インスタントウィンの場合、期間中何度も応募できる形式で実施されるキャンペーンも多く、より多くのユーザーの参加が見込めるものとなっています。

ただしインスタントウィンは専用ツールを使う分、当然コストがかかります。また気軽に参加できるためにキャンペーン終了後にフォローを解除されやすくなることも。さらに応募総数が多くなるため、その中に規約違反ユーザーがいる可能性が高くなります。違反ユーザーの抽出等にシステム導入の別途費用がかかることで企業の負担が大きくなると言ったデメリットも存在します。

02
Xキャンペーンの特徴とメリット

SNSキャンペーンは主にXとInstagramで実施されます。キャンペーンによっては同時開催する場合もありますが、XとInstagramではSNSとしての機能が大きく異なるため、キャンペーンがもたらすメリットにも違いがあります。ではXキャンペーンならではのメリットはどのようなところにあるのでしょうか。Xのユーザー傾向やプラットフォームとしての機能面を中心に説明していきます。

メリット1：拡散が期待できる

Instagramと比較したときに真っ先に挙げられるXのキャンペーンメリットは「拡散力」でしょう。Xの拡散力については「機能面」と「Xのユーザー傾向」の両面から説明できます。

機能面においては「リポスト（旧リツイート）」があること。どれだけ拡散されたかを表す “バズ”も、そもそもXのリポスト機能を念頭に置いたものとなっています。InstagramにはないXならではのこの機能をキャンペーンに組み込むことで、当該ポストが拡散され、認知されやすくなる効果が期待されます。リポストキャンペーンは気軽に参加できることから、ユーザーにとってもメリットのある方式であると言えます。

そして「Instagramに比べて国内のMAU数（※）が高い」「匿名性が高い」というXのユーザー傾向も、「拡散力」に寄与しています。Xは匿名で登録する人が多く、またテキストベースで気軽に発信できることからユーザーが投稿に心理的抵抗感を感じづらい傾向があります。それゆえにユーザー同士のコミュニケーションも生まれやすく、趣味が同じ・好きな芸能人が同じなど「見えないつながり」が多く存在しています。それに加えてそもそものユーザーの分母が大きいこともあり、Xではポストが多くの人に拡散される傾向があるのです。
_{※MAU数…月間アクティブユーザー数。特定の1か月間で利用や活動があったユーザーの数を示す。}

拡散力というのは企業の認知拡大につながるものであると同時に、ことキャンペーンにおいては集客面で大きな役割を果たすものになります。キャンペーン参加者のリポストにより二次拡散されることで、企業アカウントのフォロワー以外にもキャンペーンが広がり、さらに新たな参加者を呼び、キャンペーンが盛り上がっていくことが期待されるのです。

メリット2：他プラットフォームとの相互連携がしやすい

他プラットフォームとの連携の良さもXの特徴です。例えばX上で行うキャンペーンと自社アプリを連携させることで、キャンペーン参加者をアプリに誘導することも可能になります。

逆に、ゲームアプリ内でのアクションをXで共有することでゲーム内での報酬がもらえるようにするなど、他プラットフォームからのユーザー流入も見込めるのがXの機能面の特徴です。

キャンペーン施策と連動させながら、双方のプラットフォームにユーザーを送り合うような導線を考えることで、よりSNSキャンペーンとしての意義が高まるでしょう。

メリット3：URLの貼り付けが可能なため導線が設計しやすい

XとInstagramの機能面の違いとして、リポスト機能の他に、投稿にURLの貼付ができることがあります。拡散力の高いXでは、キャンペーン中は企業アカウントやキャンペーンポストが非常に多くの人の目に触れることになるでしょう。キャンペーンポストに自社サイトのURLなどを貼り付ければ、キャンペーンポストをきっかけに本来の目的である自社の認知度向上や商品購入につなげやすくなります。

メリット2にも関連することですが、キャンペーン単体で完結させず、自社サイトや他アプリなどにユーザーの輪を広げていくことはキャンペーン施策として重要です。URLの貼り付けができることで、その導線設計がしやすいのがXならではのメリットです。

03
Xキャンペーンを成功に導くポイント

Xキャンペーンの種類やメリットが分かったところで、いよいよXキャンペーンを成功に導くためのポイントを解説していきます。

ポイント1：ユーザーとのコミュニケーション設計からキャンペーン目的を明確に

そもそもXキャンペーンにおける「成功」とは何なのでしょうか。それはキャンペーンの目的によって異なるため、一概に定義することはできません。SNSキャンペーンに限らずどんな施策を行う上でも重要なことですが、まずは目的を明確にしておくことが重要です。

Xキャンペーンの目的を考える上で意識しておくと良いのが、自社とXユーザーとのコミュニケーション設計です。通常、自社とユーザーのコミュニケーションは「認知」「理解（関係の深まり）」「購入」「ファン（リピート購入）」というステップで深まっていきます。企業としてXを運営していく上ではどの層も重要なのですが、キャンペーンという短期施策においては、どの層に重点を置くかを明確にし、選択と集中をはかったキャンペーン企画を考えることが有効です。逆に言うと「認知度向上」「ブランディング」といった階層の高い目的を設定することでキャンペーン企画が漠然としたものになってしまう可能性もあります。

ポイント2：キャンペーン目的に沿ったKPIを設定する

キャンペーン目的を明確にしたら、その達成度合いをはかる目標を設定することも重要です。キャンペーンのKPIは企画によって異なりますが、主に「インプレッション数」「フォロワー数」「UGCの数」「エンゲージメント数」などが考えられます。

もちろん明確に数値目標を定められるものばかりではありません。根拠のない数字を設定しても意味がありませんし、いたずらに数字ばかりを追いかけるだけでは本末転倒です。「目的に鑑みて重視するべき数字」という認識をもって、具体的な数値目標は設定できる範囲でしていくと良いでしょう。

ただしKPIを定めたら、キャンペーン終了時にその実態を把握しておくことは必須です。KPIを定め、その振り返りをすることで、適切な目標設定だったか、次回のキャンペーンにどう活かしていくかの判断材料としていくことができます。キャンペーンを行っている最中ではなく、その先のPDCAを回すことを見越したKPIを設定しましょう。

ポイント3：参加者の視点に立ったキャンペーン設計をする

ここまで企業目線に立ったキャンペーンポイントを紹介してきましたが、まず前提として参加者がいなければキャンペーンは成り立ちません。そのためには多くの人に参加してもらうための施策が不可欠です。

参加率を上げる上で特に意識すべきなのは「参加のハードルを下げること」と「参加可能なフィールドを広げること」です。

「参加のハードルを下げること」に関しては、参加条件を簡易にすることがまず考えられます。しかしただ簡易にするだけでは、UGCを得たい場合などの目的がある場合必ずしもそぐわない可能性もあります。キャンペーン目的を踏まえ可能な限り参加しやすくなる配慮をしていくことが必要です。

例えばリポストキャンペーンの場合も「リポストの際に一言だけ添えてください」という条件にすれば「一言くらいなら参加してみよう」と思ってもらえるかもしれません。また「○○と▲▲、どちらの商品が好き？理由も一言添えて教えてください」と選択式にすることで答えやすくなるということもあるでしょう。キャンペーンポストを見たときに瞬時に「これくらいならやってみよう」と思えるような企画設計をすることが大切です。

そして「参加可能なフィールドを広げること」に関しては、既存のWebサイトや他のプラットフォームを持っている場合にそことXを掛け合わせ、Xでのシェアによって恩恵が受けられる仕組みを設計することが考えれます。それにより参加の窓口が広がるとともに、参加者の多方面からの流入を生み出すことができるのです。

ポイント4：企業のメリット・参加者のメリットのバランスを意識した企画を

キャンペーンの成功においては、参加者に「魅力的だ」と思ってもらえる商品やサービスの提供を計画しながら、企業の目標を達成する。この「企業のメリット」と「参加者のメリット」のバランスを念頭に置いたキャンペーン企画が必要です。

企業のメリットについてはこれまで述べてきた通りですが、では参加者のメリットとは何なのでしょうか。それは当然、キャンペーンに参加することでもらえる商品やサービスです。提供する商品の質や金額を上げることで参加者へのメリットは供与できますが、キャンペーンが企業活動である以上、単純に高いものをプレゼントすれば良いというものではありません。またいくら魅力的でも企業のブランディングから離れた商品で良いというわけでもないでしょう。例えばプレゼントを割引クーポンにして自社商品の購入を促すなど、商品自体の魅力に加え販売促進やブランディングなど企業側にとってのメリットにつなげる意識が重要です。

参加のハードルを下げることで参加者のメリットを高める

プレゼントをもらいやすくするという点で考えると、参加ハードルを下げるということも参加者のメリットとなります。ポイント3で述べたように、キャンペーンは企画によってユーザーの参加ハードルが変わってきます。企業にとっては「いいね」だけのキャンペーンよりもハッシュタグ投稿をしてもらう方が良いかもしれませんが、気軽に参加したい人にとってポストしなければならないのはハードル高く感じられることでしょう。

例えばキャンペーンを通じて多くのUGCを得たいという目的がある場合、ポストではなくコメント欄に商品の魅力的な部分を書いてもらうことも一つの手です。リポストを参加条件にしないことでキャンペーンの拡散力はなくなりますが、フォロワー内での質の高いUGCを得られること期待できます。ユーザーにとってもポストよりも参加ハードルが低いことがメリットになります。

このように企業の利益と参加者の利益の均衡を取りつつそれを最大化するキャンペーン設計を行い、実行することがキャンペーン成功の秘訣といえます。

04
Xキャンペーンの注意点

最後に、Xでキャンペーンを行う上で注意すべき点もご紹介します。

運用ルールを決める

通常企業アカウントは複数人で運用していくことになるため、キャンペーン実施時には特に事前の運用ルールの取り決めが重要となります。どのタイミングで応募状況を確認するか、応募者へのお礼のリポストなどはするのか、といった点について予め詳細な運用ルールを決め、運用する人によって齟齬が生じないように気をつけましょう。

また運用ルールには当選者の判断基準の取り決めも含まれます。インスタントウィンの専用ツールを用いない場合は企業側で何らかの判断基準を持って当選者を決定していく必要があります。基本的にはランダムで良いのですが、繰り上げ当選を行う場合も含めて優先順位を決めておくとよいでしょう。特にUGCを集めるようなキャンペーン企画としている場合は、UGCの内容も加味するような基準を決めておくのも良いかもしれません。

キャンペーン規約でトラブルを防止

たくさんの人が参加してくれるキャンペーンは、その分企業と参加者の間にトラブルが生じるリスクが高くなります。応募資格や禁止事項を定めた規約は必ず作成し、トラブルを事前に防ぎましょう。費用はかかりますが、必要に応じてリーガルチェックを行うとより確実でしょう。

さらにXで収益化の動きが加速し、Xの有料プランであるX Premiumに加入し認証マークを取得しているアカウントは、インプレッション数やフォロワー数など一定条件を満たせば広告収入を得ることができるようになりました。この影響により、キャンペーンツイートなど注目度の高いツイートにはインプレッション数を求めて多くの認証マーク付きアカウントがリプライを大量にしてくるなど新たな問題も発生しています。

こうしたアカウントには「短文かつ複数回のリプライ」・「不自然な日本語」といった一定の特徴が見受けられます。断定は難しいものの、特徴を押さえておくことで当該アカウントをブロックする、通報するといった対策を講じることが可能になります。

国内利用者が多く、高い拡散力を持つXでのキャンペーンは、上手に活用することで高い効果が得られることが期待されます。それには今回述べたようなX特有の機能や成功の秘訣を踏まえた上でキャンペーン設計をし、さらにその振り返りをしながらPDCAを回していくことが重要です。

短期施策であるキャンペーンではありますが、忘れてはならないのが、長期的な企業のブランディング・ファンとの関係構築に向けた一つの手段であること。短期間で効果を出す視点と、長期的なブランディング、ファンづくりにつなげる視点を両方持ち、魅力的なキャンペーンの企画・実行をしていただけたらと思います。

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ぽん

企画編集担当

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_{企画・構成・編集：ぽん／執筆：西村}