ターゲットへの確実なリーチ、潜在顧客へのアプローチ、企業や商品のブランディングなどの効果をスピーディに得られるSNS。しかし、漫然と運用していては成果につながらないどころか、何気ない投稿やちょっとした判断ミスからユーザーや世間とのディスコミュニケーションが起こり、炎上騒動を引き起こしてしまうこともあります。

そのようなリスクを避けるためには、さまざまあるプラットフォームの特徴や機能、ユーザー層をよく理解した上で運用することが重要。そして何より大切なのが、ユーザーへの配慮です。企業は「中の人」として、ユーザーはアカウント越しに、お互いに顔や名前をさらさずにコミュニケーションするSNSでは、発信する情報の中身や伝え方に、より細やかな気配りが求められます。

今回は、SNS運用におけるユーザーへの配慮をテーマに、1：企画・投稿、2：リアクション、3：トラブル発生 の各段階で気をつけるポイントをSNSマネージャーの皆川がご紹介します。

この記事は、名古屋でSNS運用を行っているトガルがお伝えします。

01
【企画・投稿】ミッションはバズることよりブランドイメージの確立

ユーザーの期待に応えるSNSとは

自社ブランドがユーザーからどんなイメージを持たれているのか、何を期待されているのかを把握することが大切だと思います。私自身もそうですが、ユーザーは企業に「こんなメッセージが欲しい」「こんな行動をすべき」といった期待を抱きます。そこから逸脱した内容や表現で情報発信がなされると、批判が起こるのではないでしょうか。
最近では、こんな事例が気になりました。

CASE）女性ファッション誌の動画投稿

映像中の他社製品を燃やす演出に「不適切」「理解できない」と批判が殺到し、炎上。

原因は、想像力の欠如。
・動画を見た人がどう思うか
・社会通念上、適切な表現か
・他社製品のファンを傷つけないか
・嫌悪感を抱いた人が、どんな行動をとるか
以上に配慮していれば、結果は違っていたと多います。

動画のコンセプトは「女性一人ひとりのアイデンティティや強い生き方を応援する」という、真っ当なものだったはず。しかし、インパクトを重視した過激な表現はユーザーが期待する女性誌像から逸脱したものでした。結果、本来のメッセージを正しく伝えることができなかった上、イメージダウンになってしまいました。

一方、SNSをうまく活用してイメージアップにつなげた例もあります。

CASE）健康商品メーカーのX

サプリメントなどを扱う企業のXアカウントで、広報部のSNS担当者がキャラクター化して情報発信。堅実で地味だと捉えられがちだった企業イメージが、オープンで親しみやすいものへと進化。

アカウントをキャラクタライズしやすいXというプラットフォームの特徴を生かした好例だと思います。

・着ぐるみやマスコットを使ったユニークな画像
・社内情報や広報部の本音などオープンな投稿

従来の企業イメージを良い意味で裏切る展開にSNSユーザーが好意的に反応。新たなファン獲得にもつながったのではないでしょうか。

SNS運用の準備と体制

SNSでより良いコミュニケーションを実現するため、具体的にどんなことをすればいいのか。
新たにアカウントを立ち上げる場合はもちろん、既存アカウントの見直し・強化のためにも、おすすめの取り組みをご紹介します。

1：ハッシュタグを使った市場調査

企業やブランドがどう見られているか、＃を使ってSNS上で調べてみましょう。
例えば新たなコスメブランドのアカウントを開設する場合、ハッシュタグに自社の名前、類似商品、他社ブランドなどを付けて検索。ハッシュタグ数やユーザー層、注目度などを解析していくと、ブランドイメージづくりで目指す方向性などが絞り込めると思います。

2：アカウントのコンセプトづくり

市場調査をもとにブランドイメージを設定したら、SNSアカウントのコンセプトを決めます。
どんなメッセージをどんな表現で発信していくか明確にし、プラットフォームによって使い分けるのも有効でしょう。

3：運用チームづくり

SNS運用は、一人の担当者がおこなうと視野が狭まりがちで、判断ミスや事故につながりやすい傾向があります。責任者・運用担当者・アドバイザーと、各段階の担当者を決め、チームで運用しましょう。

02
【リアクション】愛されるコメント返信の作法

基本の基本：相手の気持ちを考える

SNSに限らずコミュニケーションの基本は、相手を思いやること。「いいね」やコメント、アカウントのフォローなど、反応してくれたユーザーに対するリアクションにも気配りが必要です。ユーザーからのコメントに「いいね」や返信で反応し、感謝の気持ちを伝えましょう。この作業を繰り返していると、定期的に投稿をチェックし反応してくれるファンを大切にする姿勢も身につくと思います。

また大前提として、ユーザーが不快に感じるコメントはNG。好感を持たれるのは、誠実で丁寧な返信です。ここで事例を見てみましょう。

CASE）量販店キャンペーンでのコメント

プレゼントキャンペーンに当選したと勘違いした複数のユーザーに「文章読めてますか？」と返信。「失礼」「不適切」と批判が殺到。

ユーザーの反応が示す通り、失礼な物言いだと私は感じました。こんなことを言われたら、誰もが傷ついたりムッとしたりしますよね？ただ、もしかすると言葉足らずが招いたトラブルかもしれません。この返信をした担当者には相手を見下したり煽ったりする意図はなく、当選通知の内容を正しく理解しているか尋ねたかっただけかもしれない。しかし、不適切な表現により相手を傷つけ、世間からのイメージも悪くなりました。
SNS運用では、担当者やチーム全体がSNS機能の正しい知識を持ち、目的や場面に応じて適切に活用することが重要だと思います。

＜ポイント＞
・情報が正しく伝わる適切な表現か
・言葉足らずになっていないか
・SNS機能の正しい知識を持つ

コメント返信のルールづくりとチェックリスト

ユーザーのコメントには、ひとつひとつ丁寧に応えたいものですが、その数が膨大になると現実的ではありませんよね。返信する条件など、あらかじめルールを作っておくと良いと思います。また、運用者も人間ですから、批判やネガティブなコメントについカッとなってしまうこともあるはず。時間を置いて冷静になってから返信する、営業や接客経験のある人がコメント返信をサポートするなど、体制を整えることも重要です。

＜コメント返信ルールのめやす＞
・コメントの件数・内容・頻度の高いフォロワーなど、返信する条件を決めておく
・コメントのタイミングを決めておく（すぐに反応しない）
・ユーザー対応に長けた担当者を配置する

コメント返信の際は、失礼な態度や不適切な表現になっていないかを事前によく見極めましょう。そのためのチェックリストを用意し、運用チーム全体で共有することをおすすめします。

＜チェック項目例＞
□日本語として正しく適切な表現か
□伝えたい内容が正確に伝わるか
□親しい人が読んだらどう思うか
□他者を傷つける内容になっていないか
□ウケ狙いのコメントはしない

03
【トラブル発生】SNS炎上回避術

誠実な対応が一番の近道

誤った情報発信、不適切な表現などで投稿やコメントが批判にさらされたとき、どう対応するかでその後の運命は大きく変わると言っていいでしょう。焦って削除するのはタブー。スクショ画像がすぐに出回り、炎を広げてしまいます。ネガティブな情報ほどユーザーの目に留まりやすく共感も得やすいため、炎上につながると思います。まずは運用チーム全員で情報共有し、冷静に対策を考えましょう。逃げたりごまかしたりせず訂正・謝罪し、誠実に対応する。それが最善の炎上対策だと思います。

＜もしもトラブルが発生したら＞
・すぐに運用チーム全体で共有
・削除はタブー
・冷静に対策を検討
・すみやかに訂正・謝罪

気軽に始められるSNSですが、効果を得るには適切な運用をしなければなりません。
注目を集める表現などクリエイティブに力を入れるのも大切ですが、ユーザーへの配慮は最も重要なことだと思います。

何も特別なことをする必要はなく、相手のことを思いやってちょっとした気配りや些細なアクションを心がければ、ポジティブな共感や拡散につながるはずです。

ユーザーとダイレクトに繋がる機会を大切にして、良好なデジタルコミュニケーションを続けていきましょう。

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マイナン

アシスタントデザイナー・SNSマネージャー

マイナン

アシスタントデザイナー・SNSマネージャー

デザインを通して、新たな出会いや何かのきっかけを引き寄せたい。

_{企画・構成・編集：マイナン／執筆：稲葉}