SNS運用の基本は広告と似ています。まずはユーザーに見てもらい、良い印象を与えることが最重要です。見た瞬間にポジティブな印象を与え、しかもその印象を持続させないといけません。持続的に好印象を与えるための手段として「マーケティング心理学」の活用が挙げられます。
本来はアカデミックな学問であるはずの心理学を、SNS運用に積極活用することで、SNSの力の向上のみならず、運用効率まで上がる数々の技をご紹介します。
この記事は、名古屋でSNS運営を行っているトガルがお伝えします。

01
心理学の手法を活用した「マーケティング心理学」とは？

マーケティング心理学とは？

マーケティング効果を高めるには、消費者の行動や心理を分析し、行動を促すような魅力的な素材を作ることが必要です。マーケティング心理学とは、マーケティングに使われる様々な手法に消費者はどのように反応するのかを研究し、その結果を応用する分野のこと。この知識があれば、自社のマーケティング活動で社会的・文化的な側面に配慮したメッセージを外へ発信してポジティブな印象を演出できるのです。

マーケティング心理学はどうやって活用される？

中長期の会社の目的や、中核となるビジョンがすでに設定、共有されている場合は、その実現を推進できるようになります。マーケティング心理学の手法をいくつも組み合わせることで消費者に価値を提供できるだけでなく、自社にとってもプラスになる仕掛けを演出できるのです。
次からは、マーケティングを実施する上で理解しておきたい具体的な法則や原則などをご紹介します。

02
SNS運営やオウンドメディアに役立つマーケティング心理学

人間は“タブー”に弱い？ – カリギュラ効果とは

人はタブーに弱い生き物です。「絶対に見ないで」と言われれば見たくなり、

「絶対に押さないでね」と言われると、そのボタンにすっと手が伸びてしまうもの。カリギュラ効果とは「禁止されると一層そのことをやりたくなってしまう」心理現象を指します。

「売上よりファッション性を重視する方は、絶対に問い合わせをしないでください。私たちは利益向上を使命として、多くの成功と実績を築き上げてきたのです。」このような表現手法がカリギュラ効果を活用した例です。これを上手く用いれば、人々の心を一瞬で引きつけることができます。
単に買ってくださいというよりも「数量限定なので、必要数以上買わないでください」というように制限を設けることで消費者の購買意欲を増幅させる効果が期待できます。

第三者の説得力・UGCを用いる – ウィンザー効果とは

第三者の「見た」「聞いた」「よかった」を人が簡単に信じることは、心理学者による数々の実験で証明されています。この現象をウィンザー効果と呼びます。ウインザー効果を活用した広告手法の典型例が、セレブリティや芸能人を活用しての大々的な宣伝です。

しかし最近の消費者とりわけZ世代と呼ばれる若年層では、こうした演出された広告宣伝に対して嫌悪感を持つ人が増えています。広告感をあまり出さない広告手法として注目を浴びているのが、第三者の評価を自然な形で見せることです。
金銭や契約をちらつかせない素朴な評価を見せて、ユーザー自らが正しく選択しているという感覚を持たせるのです。例えば、SNSの投稿やコメントがなどがこれに該当します。

SNSは“系統（世界観）”を大切にすることで伸びる – ディドロ効果とは

人は自分の好みにぴったりと合うテイストを発見した時、それにマッチした物で身の回りすべてを統一したいという欲求を持つことがあります。統一感への嗜好とでもいえるそれは、例えば、主婦がインテリアショップで壁紙に一目ぼれをし、次はその壁紙に似合うカーテンを買い、やがてテーブルや椅子までふさわしいテイストに新調したいという欲望を持つことに似ています。

このような心理作用を心理学では「ディドロ効果」と呼びます。この効果をうまく活用すれば、一つのアイテムがユーザーの心をつかめば、そこから同系統の商品やサービスを訴求することで継続して心をつかむことができるのです。マーケティング運営やオウンドメディア運営を行う上ではコンテンツの内容や、デザインなどに統一性を持たせることで、同様の効果を得ることができるでしょう。

複数回接触でメディアの好感度を上げる – ザイオンス効果

繰り返し、対象との接触を繰り返すうちに、だんだんと好きになっていく心理現象のことをザイオンス効果といいます。初夏に繰り返し流れる生ビールの広告、夕食前に何度も流れるファストフードのCFを見るうちに、「一度買ってみようかな」「夕飯ファストフードもいいじゃん」とふと感じることはありませんか。これが、ザイオンス効果です。

定期的に個人のメールアドレス宛に送られてくるメルマガや、最初は迷惑に思っていた笑顔の生命保険の勧誘員さんの定期訪問に、サインしてもいいかな、と感じることなどもザイオンス効果といえるでしょう。顧客の目に触れる回数が必要という視点からいえば、マーケティングやオウンドメディアにおいてはさまざまなメディア・手段で複数回ので接触が重要です。計算されたコミュニケーション設計で「流行を生み出す集中的な複数回接触」や「信頼感を高める時間をかけての複数回接触」など商品に合わせた自然な複数回接触を実現しましょう。
目に触れる機会が増えれば、ますます好感度も評価が高まるという流れは、ザイオンス効果そのものといえるでしょう。

03
マーケティング心理学で顧客の“心”を動かす

センスや勘ではなく、科学的アプローチが必要

「満足度93%！」と「不満足度わずか7%！」という二つのキャッチコピーが並んでいた場合、人はどんな印象を持つのでしょうか。同じ現象を表していても、その受け取り方は異なるはずです。言葉の使い方に関するこうした印象を「フレーミング効果」と呼んでいます。

フレーミング効果は、心理学者で行動経済学者であるダニエル・カーネマンと、心理学者エイモス・トヴェルスキーによって研究が行われました。1981年に発表されたフレーミング効果は今なお、マーケティングやビジネスで日々活用されています。

「フレーミング効果」は、焦点のあて方を変えることで受け取り方もガラッと変わるという心理学用語です。マーケターはこうした人の心理を理解した上で、クライアントへ届ける情報や告知については、直観やセンスだけに頼らず科学的アプローチを踏まえて進めていく必要があります。

先の「満足度93%」と「不満足度わずか7%」の二例で言えば、不満足度の少なさといった負の側面を強調するより、満足度の多さ、つまりはメリットを大きく見せた方が、ユーザーからはポジティブな反応が得られることは確かです。これは時間や量の表記についても同様です。3日間と書くよりも72 時間と時間の単位を落として書くことで限定感を強めることができるでしょう。3gを3000mgと書くことで量が多く感じられたりと、その科学的アプローチを活用したマーケティング手法は多岐にわたっています。

顧客の心にアプローチするための「心理学」

私たちは、日々の生活のなかで絶えず「選択」しつつ生きています。モーニングを食べるお店選びから、出社すれば新しいソフトウェアの導入を検討し各社から見積もりを取って比較し選んでいく。大切な我が子の子育てにおいてはより神経質に、哺乳瓶一つとっても夫婦で話し合いつつ膨大な量の商品の中から厳選した商品を選び、使っているはずです。

こうした私たちの日常生活におけるモノ・コト・サービスをよくよく見つめてみると「私たちは一体なぜその商品を選んだのか」という疑問に突き当たります。もちろん差し迫って必要だったからというシンプルな理由はあるでしょうが、大きくはそのモノ・コト・サービスに対して何らかの「買う意義」そして「価値」を強く感じたからでしょう。

3ｇと書かずにあえて3000mgと表記する。「不満足度７％」よりも「満足度９３％」の方がポジティブな影響を人に与えるなど、実際は同じものでも見せ方や描き方で私たち人間の受けとめ方は大きく異なります。人の心の移ろいやすさ、騙されやすさも含めた諸相を追求し、ビジネスに役立てるマーケティング心理学。この知識を駆使することで、ユーザーをより巧みに誘導できるのは確かでしょう。現在、こうした科学的アプローチを活用したマーケティング手法は多岐にわたっており、「心理学」の知識をビジネスに有効活用しようとする動きは年々高まってきているのです。

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ぽん

企画編集担当

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メディアリサーチとライティングでSNSの新たな可能性を生み出す。
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企画・構成・編集：ぽん／執筆：菅原