企業におけるブランディングは容易ではありません。限られたチャネルの中で、自社製品やサービスの大元となる企業理念や物語を伝えるのは至難の業です。しかし、オウンドメディアを上手く活用することができれば、丁寧に練られ制作されたコンテンツの積み重ねによって、自社の理念もこれからの方向性も、一つの製品の開発秘話もすべてを伝えることができるのです。

オウンドメディアを通じてコミュニケーションをすることにより、商品やサービスをより深いレベルで理解してもらいファン化につなげることが可能です。そうなれば目先の利益を上げるだけではなくブランド価値が向上し、LTVを高め、収益構造を安定させることにもつながります。
オウンドメディアの成功にむけて、そのメリットもデメリットも把握しつつ制作・運営を進めましょう。
この記事は、名古屋でオウンドメディア制作・運営を行っているトガルがお伝えします。

01
３つのメディアの一つ、オウンドメディアとは

自分たちが所有するオウンドメディア

オウンドメディア（Owned Media）とは、自社が所有する（Owned）メディアという意味です。具体的にはWebサイトや、自社が運営するSNSの公式アカウントを指します。
オウンドメディアは、WebサイトやSNSを活用して、自社情報の発信やユーザーとのコミュニケーションを行い、新しいファンの開拓や、製品・サービスの購入、市場調査などにつなげていくことが可能です。オウンドメディアを育てることは大変ですが、成功すれば企業とユーザーをつなぐコミュニケーションの大きな柱になっていくはずです。

トリプルメディアとは何か

オウンドメディアにおいて必ず登場する言葉が「トリプルメディア」です。トリプルメディアとは、商品やサービスを広めるためにメディアを分類した考え方のこと。オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの3つに分かれます。
以下でご説明します。

(1)ペイドメディア（Paid Media＝広告費を払うメディア）

費用をかけて他のメディアに掲載すること。いわゆる広告が中心であり、バナー広告、検索広告、SNS広告などを指します。メディアのタイアップ記事なども含まれます。

(2)アーンドメディア（Earned Media＝SNSなど自然拡散するメディア）

アーンドとは「評判を得る」という意味。顧客のSNS発信やメディアに掲載される自社についての記事などを指します。
利害関係がないことから記事内容についての信頼は寄せられますが、その内容を管理することはできない等のマイナス面も発生します。しかし、ユーザーコミュニティを築く、資料を提供するなどして、サポートすることで好意的な記事を増やすことは可能です。

(3)オウンドメディア（Owned Media＝自社が所有するメディア）

かつて、コストがかかりすぎるということから大手企業や一部の特殊な業態でのみ使われてきた手法でした。
しかし近年は、大手企業から中小零細企業まで会社の規模を問わずオウンドメディアを活用する企業が増えてきています。
事例の一つが「トヨタイムズ」でしょう。これはトヨタ自動車が2019年より運営するオウンドメディアで、タイムリーに深くトヨタ自動車の情報を発信しています。

これまでは、広告（＝ペイドメディア）を中心に宣伝をしてきましたが、近年ではペイドメディア、アーンドメディアそしてオウンドメディアの３つを巧みに組み合わせることによって大きな効果を得ることができるようになったのです。

02
オウンドメディアの強みと弱みとは？

オウンドメディアは育てるのに時間がかかりますが、自社メディアとして長く運用できること、ファン化を生むなどのメリットがあります。一方、コンテンツ制作などに手間がかかるというマイナス面もあります。
ペイドメディアは即効性がありますが、消費者への説得力が弱いというマイナス面があります。
また、アーンドメディアは、企業がコントロールするのは難しいですが良い口コミを得られれば、企業の信用度はぐんと上がります。オウンドメディアのメリットをもっと細かく見ていきましょう。

自社のファンを育てることができる

オウンドメディアの重要性が高まっている理由の一つに、自社のファンを育てることができるという大きなメリットがあります。顧客との強いつながりを構築することができ、自由度の高いコンテンツ制作により、ライバル他社との差別化ができるのです。

つながりが、もっと強くなる

商品の品質だけではなく、「この会社の商品は自分に合っている」、「この会社は自分のことを理解している」という信頼を蓄積することで顧客のロイヤルティを引き出します。
オウンドメディアは自由なコンテンツを制作できるので、顧客からの信頼が得られるような情報発信が可能です。SNSも活用し双方向のコミュニケーションを続けながら成長を続け、自社のブランド力を高めることができるのです。

独自性を打ち出し、自社ならではのストーリーを伝える

オウンドメディアは、単なる商品宣伝に終わらず、企業理念や開発ストーリーなど、独自性のあるコンテンツを発信できます。商品だけを見れば他社と似たような性質であっても、自分たちの物語を面白く伝え個性あるコンテンツを制作することで、ファンを開発し、競合を許さないメディアへとパワーアップすることも可能です。
自社製品やサービスを広く認知してもらい、顧客との接点を得るチャンスも積極的に作ることができるオウンドメディア。しかし立ち上げてすぐに成果が現れるものではありません。中長期的な取り組みになるため、継続していくことが何よりも重要なのです。

コンテンツを資産化できる

一度Webサイトにアップしたコンテンツは、永続的にWebへ掲載されます。ユーザーを呼び込むメディアを、コストをかけずに保有できるため集客効果も継続できるのです。誰もがアクセスできるオウンドメディアは、企業の資産として残ります。様々なPR活動にも活用が可能です。
また、人材採用と連携することで、スタッフ採用においてミスマッチや就業前の入念な説明、指導などが簡略化され、理念に共感した、かつ即戦力となりうるスタッフを獲得しやすくなる効果もあります。

オウンドメディアのデメリットとは

では、オウンドメディアのデメリットとは何でしょうか。一番は、良質なメディアにしないと無価値ということです。自社の主張や宣伝だけのサイト、わかりにくいサイトなどもアクセスは集まりません。また、売り上げにすぐには反映されないという特徴もあります。記事をコツコツと増やし、時間をかけてサイトへのアクセスを集める必要があります。またサイトを気に入ったユーザーが購買行動を起こす確率やタイミングの予測は難しいもの。
オウンドメディアはすぐに利益につながるものではなく、企業の認知度を上げ、長期的資産として積み上げていくものなのです。

03
オウンドメディア成功のポイント

ターゲット設定と、ゴール・KPIの明確化を

オウンドメディアを成功に導くために初めにするべきことは、設立の意図と目指すゴールを明確にすることです。営業のリード獲得、商品やサービスの認知度拡大、ブランディングなど、その目的は様々です。

まずは目標を定め、必要なKPIを設定し、KPI達成のためには誰にアプローチすべきかを考えます。例えば、営業のリード獲得が目的で、KPIにオウンドメディア内の資料請求の数を設定した場合、ターゲットは営業先になりうる企業の担当者といえます。
ターゲットは目的からひも解いていけば、おのずと決定します。目的がぼやけていればターゲットを絞り込むことが難しいのでターゲット像が見えない時は目的に立ち返りましょう。

ペルソナ設計と社内での共有を忘れずに

ペルソナとは、自社の商品やサービスを購入してくれるであろう、仮想の人物像を作り上げることです。このペルソナ設定によって、どんなターゲットに向けて何を発信すべきかが分かり、ユーザーのニーズに合わせたコンテンツを用意できるようになります。

ペルソナ像を社内の制作メンバーで共有すれば、メンバーの認識を統一でき、スムーズな制作進行や方向性のブレないオウンドメディアを制作することができるでしょう。
ペルソナ設定では、主に以下の情報をまとめていきます。

長年の課題やコンプレックスなども考慮します。
なぜならばオウンドメディアの多くはユーザーが今、抱えている課題や悩みを解決するというコンテンツを提供しているからです。ペルソナ設定においてもユーザーの「不安」や「課題」をどれだけ鮮明化できるかが重要です。

注意しなければならないことは、自社に都合の良い架空の人物を作り出さないようにすること。架空の物語を創ってもビジネスの役には立ちません。必ず、アンケート調査や問い合わせユーザー層などの根拠のある情報をベースにして、ペルソナ設定をしてください。

チームでのオウンドメディアの運用を心がける

オウンドメディアを継続するためには人材の確保が不可欠です。個人ではなく、チーム体制でオウンドメディア運用を実施しましょう。以下のような細分化した業務を、ディレクター、編集者、ライターと手分けして進められれば理想的です。

＜オウンドメディア実施に向けての作業一覧＞

Step1 / 企画・準備
・全体マネジメント、進行管理
・SEO設計
・テーマ設定／コンテンツの企画

Step2 / 記事制作・公開
・ライティング
・リサーチ
・画像の収集
・原稿のチェック・校正
・コンテンツの公開

Step3 / 拡散・効果測定
・SNSでの拡散
・効果計測（SEO分析含む）
・レポーティング

人手が足りないという場合も、オウンドメディアの責任者を決めておくこと、記事の執筆とレビューは違う人が担当すること、KPIの達成度合いを定点観測し、改善活動を行うこと の3点だけは必須です。

定期的に効果測定を実施する

オウンドメディアに、数値分析を行うツールは必要不可欠です。ツールによって分析できるポイントも異なるので目的に合わせて使い分けましょう。
定期的な効果測定会議や、レポートの自動化などで効果を数字で計測しPDCAを着実に回していくことが成功への近道となります。

Google Analytics

Googleが提供しているアクセス解析ツールです。ページ内でのユーザーの行動分析を目的に使用します。訪問数や利用デバイスに加えて、記事ごとのページ滞在時間、直帰率も見ることができます。リスティング広告などの流入増加の施策を行った場合は、そこからどれくらいの流入があったのか測定することもできます。

Google Search Console

こちらは記事の検索状況が詳しくわかるツールです。Googleの検索エンジン上でのクリックや流入キーワードを知ることができるためキーワード対策には不可欠です。

数値だけを、追いすぎない

数値分析ツールを活用するのはいいのですが、数値だけを追ってはいけません。オウンドメディアの運用に失敗する要因として、目先の数値だけを追ってしまうケースがあります。

オウンドメディアの運用目的は、アクセス数の増加でも月間で100万PVを達成することでもありません。あくまでも自社のサービスや製品の売上を伸ばすこと、求めている人材を採用すること、ブランドの認知度を高めるなど、自社の抱えている課題を解決することなのです。

何のためにオウンドメディアを運用するのか、その目的を達成するためには、どのような成果指標を立ててクリアしていけばいいのかを設計して進めましょう。

オウンドメディアは、努力の積み重ねによって資産化します。
改善と改良を繰り返して成長していくメディアともいえます。樹木に水や肥料を与えるように運営者たちが長期的なビジョンを持ち、成果を焦らず育成しましょう。
オウンドメディア成功に向けて、自社都合に陥らず現実的なペルソナを設定し、異なるポジションの複数のメンバーによるチーム編集制で丁寧な制作を重ねることで、自社の求める「目標」に近づいていくのです。

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コッジ

トガル株式会社 / コミュニケーションデザイナー

コッジ

トガル株式会社 / コミュニケーションデザイナー

クリエイティブとテクノロジーを組み合わせたコミュニケーションの全体設計、クリエイティブディレクション・データ分析までを手がける。
シンプルでエッジの効いたデザイン・コミュニケーションを得意とする

企画・構成・編集：小嶋／執筆：菅原